Eliseo Verón Parte 1

Para poder explicar la Semiosis Social hay que partir de una serie de conceptos planteados por Verón.

Los discursos sociales son textos que al leerlos, lo hacemos teniendo en cuenta textos anteriores. Leer un texto implica entenderlo como sistema de operaciones discursivas. Dentro de este, se encuentra el proceso de producción de discurso.

El proceso se pone en desarrollo a través de huellas (ya sean de valoración, interpretación, ideológicas) de quien produce el discurso. Cuando se analiza un discurso, entonces, se realiza la descripción de estas huellas. Pero, hay que remarcar, que no se puede describir algo sin tener en cuenta las condiciones sociales productivas que implica, estar inserto en lo social: es en la semiosis donde se construye esa realidad social. Son los medios informativos quienes construyen esa realidad; como dice Verón: “máquinas de producción de la realidad social”, son fundamentales para el desarrollo del proceso del sentido. Los hechos existen porque los construyen los medios informativos y es después de que los medios los producen, que logran causar todo tipo de efecto, es decir, a tener “múltiples existencias”. De lo contrario, si se dieran por si solos, se encontrarían únicamente en la palabra de los lectores, la cual no es mediática, es decir, no tiene la misma validez.

Sin embargo, puede que aparezcan determinaciones que delimitan las condiciones de su recepción, es decir, las “condiciones de reconocimiento”. Ya sea en estas últimas como en las de producción, que ambas, se van a dar en la circulación de los discursos sociales.

La circulación no presenta huellas propias, solo se ponen de manifiesto las de los procesos de producción y reconocimiento. Estos dos últimos son el objeto de estudio de Eliseo Verón.

Por otro lado también este autor menciona que existe entonces (ya habiendo explicado todo lo anterior), un contrato de lectura. Este hace referencia a que los medios de comunicación masiva (como lo son las publicidades), funcionan a partir del desarrollo de los procesos de producción, circulación y reconocimiento o consumo. Es posible, desde esta perspectiva, encontrar relaciones entre los soportes y sus lectores. El vinculo que se genera (la lectura en este caso como el nexo) entre el soporte y el lector, es llamado “Contrato de lectura”. Partiendo de este concepto y ya introduciéndonos en la publicidad elegida, Verón distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso:

1)      El nivel del enunciado: lo que se dice (que pertenece al contenido).

2)      El nivel de la enunciación: hace referencia a las modalidades del decir, o sea, la manera en que se dice un contenido.

Quien se hace cargo de la enunciación deja huellas en el enunciado y al producir su mensaje presenta su actitud frente a él.

Ahora bien, vamos a tomar como objeto de análisis a la publicidad en la que se encuentra la pareja por darse un beso, tomados de la mano, al momento de cenar.

El enunciador de este aviso, dejó huellas en el mismo que nos indican ciertas cargas valorativas como también ideológicas, que dan lugar a esta serie de interpretaciones. Si el caso fuera de dos personas (hombre y mujer) que se encuentran riéndose de lo que podría ser una conversación divertida; la interpretación sería una totalmente distinta, ya que podría tratarse de unos amigos que se juntaron a cenar. Pero ¿Por qué decimos que se trata de una pareja de novios o de un matrimonio? Porque esa es la idea que se nos viene a la mente al ver a una imagen como tal, a causa de lo que se transmite culturalmente.

Esta publicidad, que forma parte de la circulación de los discursos sociales, ha logrado entonces, en la condición de producción, que se produzca en el receptor, la condición de reconocimiento. Como resultado es posible notar entonces, que se logró el contrato de lectura, porque lo que se produjo fue una relación entre el soporte y el lector.

Por otro lado, no esta demás decir, que esta idea que se crea de la pareja, esta originada, no tanto por la voz de unas personas que se encuentran fuera del eje mediático, sino que, en la voz de los medios de comunicación, los medios informativos que se mencionaban anteriormente. De hecho, que funcione este medio de información, es gracias al funcionamiento de los procesos de producción, circulación y reconocimiento.

El discurso social se puede dividir en tres y con respecto al anuncio elegido esta relacionado de la siguiente manera:

1) El discurso es autónomo, es decir que la imagen en donde se ve una familia/pareja solo es una fotografía sin añadir ningún tipo de sentido, el cual es agregado al añadir el eslogan "La comida, mejor juntos" provocando que el receptor realice la articulación entre imagen y frase.

2) Este permite la posibilidad de un pensamiento terciario, esto significa que a partir de la imagen y del eslogan se llega a una interpretación, la cual es la intención del anuncio, pero que debe ser interpretada por el receptor. En este caso, a la interpretación que se llega, es que comer y tomar Coca-Cola en compañía de alguien a quien le tenes mucho afecto vuelve al momento de la cena algo especial.

3) A partir de este el interpretante relaciona el sentido emitido por el anuncio junto con la construcción de lo real, tomando dicho sentido como algo que debe y va a suceder en la construcción de la realidad propia de cada uno.

B)

	Cualidades	Hechos	Normas
1-Cualidades	b) “Destapá felicidad”
2-Hechos		a) “Las comidas mejor juntos”
3-Normas